Reklama skierowana do dzieci, nie tylko ma zachęcić do jej posiadania, ale również obniżyć ich ewentualny krytycyzm. Istnieją też inne, dalekosiężne i perspektywiczne plany. Można by to określić mianem „wychowywania” sobie przyszłych konsumentów, poprzez tworzenie upodobań kulturalnych, a także pewnego rodzaju mody czy nawet snobizmu. Dotyczy to głównie największych koncernów, które kreują dziecięce potrzeby i preferencje, ale też stanowią o standardach tego co dobre i warte uznania, a co nie. Dzieci oglądają telewizję średnio od 1-3 godzin dziennie. Znaczy to, że każdego dnia spotykają się z kilkunastoma blokami reklamowymi.

A co sami zainteresowani wiedzą na temat reklam? Autorzy książek, zajmujący się badaniami nad wpływem reklam na dzieci, spróbowali odpowiedzieć na to pytanie. O to czego się dowiedzieli.

Na pytanie „co to jest reklama” zdecydowana większość dzieci nie potrafiła odpowiedzieć i miała problem z jej scharakteryzowaniem. Po bardziej wnikliwych próbach okazało się, że dzieci traktują reklamy jak bajki, filmy czy nawet wiadomości. Najczęściej jednak bloki reklamowe były porównywane do serialu. Jest to dość niebezpieczne określenie, ponieważ  daje podstawę twierdzeniu, że reklamy wzbudzają w dzieciach potrzebę oglądania coraz to nowszych „odcinków”, co z kolei budzi permanentną ciekawość, oczekiwanie i stan gotowości do poznawania nowych treści reklamowych. Co ciekawe, dzieci lubią reklamy, bo są „krótkie, a więc zawsze obejrzą je do końca”, oraz dlatego, że są „śmieszne, wesołe i ładne”.

A po co są reklamy?

„Po to, żeby wiedzieć, który krem jest dobry”, „co jest nowego w sklepach i które z tych rzeczy są fajne”. Niektóre tylko dzieci zauważyły, że reklamy „pokazują, żeby ludzie mogli kupić”.

Kto robi reklamy?

Przy tym pytaniu dzieci miały nie lada problem. Zazwyczaj padały odpowiedzi typu: „jakiś pan”, „ jacyś ludzie”, „dorośli”, „aktorzy z filmu” lub po prostu „reklamiarze”.

A jacy są wspomniani reklamiarze?

„Fajni, mili, super i chcą się zaprzyjaźnić”.

Z badań wynika, że dzieci zazwyczaj darzą zaufaniem reklamodawców i nie podejrzewają ich o nieuczciwość, dlatego też traktują treści reklamowe jak zwykłą wymianę zdań, normalną rozmowę.

Mimo, to znaczna część badanych dzieci zauważa, że w reklamy nie mówią prawdy, kłamią i namawiają do zakupu. Można jednak podejrzewać, że nie są to ich własne opinie, a jedynie cytowane wypowiedzi osób dorosłych, zasłyszane w najbliższym otoczeniu.

Najmłodsze dzieci cechuje obniżony krytycyzm w stosunku do reklam, duża sugestywność, brak możliwości zrozumienia ich intencji oraz możliwości obrony przed zawartą w nich perswazją. Zdecydowana większość dzieci podchodzi do reklam w sposób ufny, niemal bezkrytyczny, uważając je jednocześnie za bogate źródła wiedzy.

Jak dowiodły inne badania, większość dzieci oglądając Dobranockę ogląda również reklamy emitowane przed nią. Co ciekawe jednak, dzieci w wieku przedszkolnym mimo, iż odróżniają reklamy od bajek, oglądając je, „zatracają się” i  podczas oglądania reklam angażują się równie emocjonalnie jak przy oglądaniu samej bajki. Reklamy wydają się być na tyle atrakcyjne, że dzieci przerywają nawet swoją zabawę, by obejrzeć emitowany właśnie blok reklamowy.

Jak się okazuje, dzieci oglądają nie tylko reklamy kierowane do nich, ale również wszystkie pozostałe. Dowodem na to może być fakt, że przedszkolaki równie dobrze zapamiętują slogany reklam zarówno zabawek, jak i kawy czy ryżu.

Bardzo trudno jest ochronić dziecko przez reklamami. Są przecież wszędzie. Powyższe wyniki pokazują jednak, że dzieci chłoną treści reklamowe, bez jakiejkolwiek wiedzy na ten temat. Pocieszające jest jednak to, że przyjmują one opinie dorosłych i że większymi autorytetami są dla nich rodzice, niż cytowani już, „fajni reklamiarze”. Warto więc uświadamiać dzieci, jaki jest prawdziwy cel reklam, ponieważ tylko wtedy będą miały one szansę obronić się przed manipulacją i reklamową perswazją.

Na podstawie:

„Dzieci jako odbiorcy reklam telewizyjnych” Anna Ryłko- Kurpiewska

„Dziecko i reklama telewizyjna” Paweł Kossowski.